A Black Friday, fenómeno global originário dos Estados Unidos da América e amplamente difundido em Portugal nas últimas décadas, ultrapassou há muito o estatuto de mera estratégia comercial. Tornou-se um evento social e psicológico que mobiliza comportamentos de consumo em massa, muitas vezes irracionais, revelando dinâmicas profundas do funcionamento humano face à influência social, à emoção e à perceção de valor.
Do ponto de vista psicológico, o sucesso da Black Friday assenta em múltiplos mecanismos de influência e de reforço. Um dos mais evidentes é o reforço intermitente, um princípio da aprendizagem comportamental segundo o qual recompensas imprevisíveis, neste caso, os descontos e as oportunidades limitadas, geram um aumento na probabilidade de repetição do comportamento. O consumidor nunca sabe se encontrará a “melhor promoção”, o que o leva a continuar a procurar, comparar e comprar, num ciclo que alimenta a própria dinâmica comercial.
Associado a este fenómeno está o efeito da escassez, amplamente estudado pela psicologia social. A perceção de que um produto é limitado no tempo ou na quantidade, aumenta a sua atratividade e urgência. As expressões “últimas unidades” ou “oferta válida até amanhã” ativam respostas emocionais de ansiedade e medo de perda, o chamado fear of missing out (FOMO). Este medo, mais do que a necessidade real do bem em causa, conduz à tomada de decisão impulsiva e ao consumo imediato.
A Black Friday apela também ao conformismo social. As campanhas publicitárias, as filas nas lojas e as partilhas nas redes sociais constroem uma narrativa de participação coletiva: “toda a gente compra”, “é o momento certo para aproveitar”. A influência do grupo, mesmo que implícita, funciona como validação social do comportamento, reduzindo a autocrítica e reforçando o impulso de adesão.
Por outro lado, há uma dimensão emocional importante: o ato de comprar pode funcionar como estratégia de regulação emocional. Em contextos de stresse, cansaço ou frustração, a aquisição de bens proporciona prazer momentâneo e sensação de controlo. Contudo, este alívio é frequentemente efémero, podendo conduzir a sentimentos subsequentes de culpa, arrependimento e insatisfação, especialmente quando o consumo ultrapassa as possibilidades financeiras ou necessidades reais.
Do ponto de vista cognitivo, verifica-se um enviesamento da perceção de valor. Os consumidores tendem a avaliar o desconto, e não o preço final, como indicador de vantagem. Assim, um produto de 200 euros com 50% de desconto é percebido como um “ganho” de 100 euros, mesmo que o bem não fosse desejado previamente. A economia comportamental designa este fenómeno como anchoring effect, um enviesamento que distorce o julgamento racional.
Em síntese, a Black Friday constitui um laboratório comportamental de larga escala, onde se cruzam emoção, cognição e influência social. Embora o consumo faça parte da vida moderna e possa trazer satisfação, a consciência dos mecanismos psicológicos envolvidos é essencial para um comportamento mais crítico e equilibrado. Promover educação financeira e literacia emocional é, por isso, um passo fundamental para que o consumidor recupere o papel de sujeito ativo e não de mero alvo, num mercado cada vez mais sofisticado na exploração das vulnerabilidades humanas.
Gracinda e a Psicologia 